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Alors que The Guardian montre aujourd’hui que les possesseurs de smartphones s’informent davantage en ligne et délaissent le papier, la migration de l’information papier vers le digital ne peut que continuer. Après la suppression des sacs plastiques et de certains emballages, Leclerc  joue encore une fois les cartes de l’écologie et de l’innovation avec son opération « 2020 : objectif zéro prospectus ».

Pour atteindre cet objectif, la transformation, qui se fera petit à petit, s’appuie aujourd’hui sur un dispositif complet signé Australie. La campagne nationale en TV redirige vers un site web dédié aux actions menées par Leclerc : Le mouvement. En plus de pouvoir télécharger les catalogues, Leclerc propose de s’inscrire aux alertes mail et d’adhérer à son mouvement. Stratégie intéressante pour augmenter de manière considérable sa base de donnée sans en avoir l’air, en s’abritant derrière un acte charitable : le protection de l’environnement.

Le point culminant de l’opération réside dans le développement d’une application iPhone permettant de consulter les prospectus, localiser les magasins, recevoir des alertes promo, gérer sa carte Leclerc et créer sa liste de courses directement sur son mobile. Pour le moment uniquement disponible sur iPhone, l’application devrait se voir déclinée sur d’autres smartphones en 2011. Plus que la possibilité de consulter les prospectus sur son mobile, la liste des courses dont les prix et promotions s’actualisent en temps réel est la véritable innovation.

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Cependant, quelques questions persistent.

Tout d’abord, l’adéquation entre l’opération et les cibles. Les lecteurs de prospectus utilisent-ils tous et aisément internet ou sont-ils équipés de smartphone ? On peut imaginer le nombre de ménagères ou de personnes âgées, premières cibles des prospectus, ayant recourt à ses outils et tenter de vérifier la compatibilité et l’efficacité de ce dispositif. Les catalogues ont une véritable utilité d’information ainsi que pour générer du trafic en magasin. Ne plus envoyer de prospectus, c’est laisser les concurrents prendre des parts de marché, notamment auprès de ces catégories de population.

Ensuite, le lien entre le papier et les français. C’est un fait, les français sont pour la protection de l’environnement mais peu sont prêts à agir au quotidien. Bien que les prospectus envahissent les boites aux lettres, beaucoup y restent très attachés. Au lieu d’en supprimer la distribution, pourquoi ne pas seulement la limiter en ne touchant plus ceux qui souhaite passer au 100% digital ?

Enfin, la problématique de pollution qui se déplace. Leclerc, dans son combat pour réduire la pollution environnementale, en engendre une autre : celle du spam. L’article publié sur Le Post, développe ce problème et étudie de manière complète les impacts de l’opération menée par l’industriel.

L’efficacité d’un telle opération, bien qu’intéressante de part les leviers utilisés pour sa mise en œuvre, apparait assez mitigée. Bien que la suppression totale des prospectus est fixée à 2020, elle semble tout de même prématurée notamment de part les populations qu’elle exclut et le manque a gagner qui en découle.
Comme l’indique Romain Sarels, co-fondateur de Pubeco, dans une interview accordée à E-marketing, l’ambition « zéro prospectus » ne semble pas réaliste. L’avenir se situe davantage au niveau du multicanal et d’une consultation via différents supports qu’ils soient dématérialisés ou non.». La digitalisation de l’information est incontournable mais nécessite encore l’utilisation d’autres relais d’informations notamment dans le cas d’un brick and mortar. Leclerc fait-il preuve ici d’un véritable engagement écologique ou réalise-t-il un joli coup marketing sur fond de greenwashing ?